O trade marketing é uma área de estratégia importante do marketing, mais focada nos canais de distribuição – varejo, atacado e distribuidores, que trabalha ações de empresa para empresa, ou B2B (business to business). A expressão trade marketing tem origem na língua inglesa, onde a palavra “trade” significa troca, sendo muito utilizada no sentido de troca comercial.

O termo surgiu há mais de 25 anos, inicialmente como uma prática de apoio por parte dos fabricantes aos seus clientes varejistas ou atacadistas para organizar a exposição e promoção de produtos em prateleiras. Com o tempo, em ambientes com grande competitividade, surgiu a demanda de expandir o gerenciamento de marca, pois as técnicas utilizadas na área até então não surtiam o efeito desejado em atividades operacionais de logística e canais de distribuição. Assim, o termo foi sendo utilizado para a prática como conhecemos nos dias de hoje.

A base do trade marketing tem foco na distribuição, display, preço e promoção, ou seja, nos fundamentos da prática de venda. A partir de dados, o trade marketing desenvolve estratégias de marketing alinhadas com as estratégias de marca. Ele é usado, então, como uma ferramenta para entender e satisfazer as necessidades entre marca, pontos de vendas e consumidores, trabalhando principalmente com um dos 4p’s do marketing: a promoção. A maior pretensão dessa área é o aumento das vendas, mas o preço não é o único fator determinante das ações. Além disso, faz parte dessa estratégia a diferenciação de produtos e serviços nos pontos de venda e a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing para conquistar o consumidor, através de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.

O trade marketing se estrutura a partir da composição de três grupos de fatores: estratégicos, operacionais e executáveis. Quando realizado com um planejamento estratégico eficaz, o saldo são novos parceiros e novos canais de distribuição apropriados para satisfazer a necessidade dos consumidores. Para elaborar as estratégias, ele analisa os hábitos e preferências dos consumidores e define quais canais de mídia e comercialização serão úteis nas ações para atingir seu público. Porém vale ressaltar que cada tipo de negócio possui suas próprias necessidades e, por isso, exige planejamento personalizado para gerar os resultados pretendidos e satisfatórios.

A importância do Trade Marketing no Ponto de Venda

Mesmo que o trade marketing não tenha como foco o consumidor final, vale lembrar que não se deve esquecer esse elemento na hora de fazer os projetos, pois é o consumidor quem identifica e atribui valor à produtos, e são eles o foco dos varejistas e distribuidores. A fragmentação dos canais de mídia, a especialização dos canais de venda e a dificuldade de chamar a atenção do cliente em um mundo globalizado onde temos tudo ao alcance dos nossos smartphones, tornou o mercado um local extremamente competitivo. Um dos papéis fundamentais da gestão de trade marketing é, justamente, a capacitação da força de vendas no ponto de venda.

Segundo a associação POPAI-BRASIL, dedicada ao desenvolvimento do Marketing de Varejo no Ponto de Venda, 81% da decisão de marca é tomada quando a pessoa está no ponto de venda. Isso que faz com que o modo que os seus produtos são expostos e todos os elementos que colaboram para isso reflita no processo de compra. Além disso, segundo pesquisas, 90% das informações que assimilamos são absorvidas através dos nossos olhos. Essas constatações justificam o aumento da atenção dada às ações de merchandising e ao planejamento estratégico dentro dos pontos de vendas. A partir do trade marketing, o varejista se apoia em ações para fazer uma venda mais qualificada.

Mas afinal, o que é Trade Marketing?

Em suma, o trade marketing, que faz parte da estratégia de marketing de um negócio, é o processo em que o fabricante promove o contato do consumidor com a marca, através dos canais de distribuição. O profissional de trade marketing exerce uma abordagem consultiva com os principais clientes. Essa abordagem é estruturada pelo plano de negócios, com foco nas metas anuais e não como acontece em negociações tradicionais, que baseiam-se na barganha (volume x desconto). A tecnologia só tem a colaborar para essa área, oferecendo diversas ferramentas de gestão de operações nos pontos-de-venda, controle de estoques e treinamento.

Acesse o nosso Guia de Análise para Ponto de Venda.

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